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五粮液:把样板带出来

发布日期:2013-05-28  浏览次数:32889

  五粮液期望借助品牌运营商顾问团,突破单纯买卖关系,转向形成厂商利益命运共同体。  23个身价过亿的重量级人物,分布在全

云南食品网讯

  五粮液期望借助品牌运营商顾问团,突破单纯买卖关系,转向形成厂商利益命运共同体。

  23个身价过亿的重量级人物,分布在全国各地,且每个人身后都拥有一个大型经销企业,年销售额加在一起达200亿元,占据了国内白酒市场的1/10,要把他们聚集到一个会议桌前,需要多大的号召力?

  而事实上,他们不仅聚会了,而且到目前为止已经聚会了三次。原因是,他们拥有一个共同的身份——五粮液品牌运营商顾问团团员,通过定期面对面的会议方式,一起探讨和分享各自的运作经验,共同关注行业的成长。

  其发起者,正是五粮液集团。

  作为白酒业的优势品牌之一,五粮液期望借此构筑一个厂商之间相互沟通与学习的平台,并由此突破厂商的单纯买卖关系,转向形成厂商利益命运共同体。

  从经销商到品牌运营商

  与一些竞争激烈的行业相比,白酒业的竞争一度趋于平缓。至今,五粮液、茅台等企业中的高端品牌仍处于供不应求的状态。

  是否因此并不需要营销?

  “按一般人理解,是这样的。经销商现在在我账上有十几个亿。”五粮液品牌事务部副部长傅钟对《中外管理》坦承,“但是不是不需要做品牌推广?恰恰不是。不但需要,而且我们还有更清楚的定位——打造中国文化品牌。”

  随着中国经济的腾飞,早有一批大企业走向世界,诸如:华为、联想、海尔等,但五粮液却有着更大的野心:这些企业只能说是中国制造的,却并没有展现出中国文化。酒则不然,多数人拿了红酒会想到法国,喝清酒则是在享受日本风情。

  五粮液也渴望自己的品牌拥有如此的影响力。但做品牌推广,仅凭一己之力自然不足。“一个行业其实就是两种人:一是厂家,一是商家。如果后者发展不起来,就像瓶子大口小,还是发展不起来。”傅钟说。

  2004年年底,五粮液集团意识到品牌价值的重要性,开始细分自己辖下的诸多品牌。“五粮液”作为集团的核心高端品牌,被额外提了出来,并要组建专门的队伍去推广,五粮液品牌事务部由此诞生,并在2005年年初正式投入运作。这一年,经评估,“五粮液”的品牌价值已经达到338亿。

  新部门成立之后,很快展开动作,比如整合商超渠道,而品牌运营商的概念也在这一年正式提出,替代了传统的“经销商”概念。

  “表面上,这只是个名称变化,其实意味着很深层次的战略定位调整,就是以品牌为主导,而不是以产品。”傅钟说。概念的变化表达了五粮液对其经销商的期望,即希望后者由单纯的卖五粮液产品转移到运营、维护、提升五粮液品牌上来,和厂家形成品牌战略联盟,建立协调和联动机制。

  怎样将这种转变“落地”?

  首先需要做的,无疑是建立一个与经销商的有效联系平台,以充分整合、利用双方资源,进而提升品牌运营商队伍的素质与能力,并扶植一批有市场开拓能力的品牌运营商。

  于是,筹备五粮液品牌运营商顾问团事宜开始酝酿。

  2007年春,五粮液品牌运营商正式宣告成立。经五粮液集团推选,首批顾问接到了聘书,并于当年8月齐聚宜宾,召开了第一次会议。

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