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新希望乳业上市倒计时,拿到区域乳企全国化赛点

发布日期:2019-01-17  浏览次数:260

云南食品网讯

   在顺利拿到批文后,新希望乳业距离上市鸣锣只剩最后一步。目前国内A股上市的乳业有11家,但在众多乳企中,尤其是区域乳企,新希望乳业属于独特的那一个。不难发现,短短几年时间,新希望完成了十余家区域核心乳企的并购整合,并实现了区域公司间协同发展,在业内看来,这家区域乳企巨头,已拿到了全国化的赛点。

从并购到整合发展的全国化样本

   根据之前的规划,新希望乳业募资资金将主要投入安徽白帝乳业扩建(2.2亿元)、营销网络建设及品牌推广项目(预计投资2.1亿元,使用募资约1亿元),以及研发中心建设项目(0.9亿)和企业信息化建设项目(0.9亿)。

   新希望白帝乳业位于安徽省合肥市,创立于1950年,也是当地的知名区域乳企,在2002年5月被新希望乳业纳入麾下,此次募资主要用于公司搬迁扩建,目前新希望乳业在合肥市肥东经济开发区进行新厂区建设,项目达产后,预计将实现年销售收入7.3亿元。

   在业内看来,之所以新希望乳业把资金用在投建安徽白帝项目,一方面白帝乳业现有生产基地已经无法满足扩产需求;另一方面,新希望白帝乳业位置优越,向东可以与苏州双喜、杭州双峰乳业联手稳固华东市场,向南则可以与新希望南山乳业协同,实现对华南市场的布局。

   这也正是新希望乳业全国化战略中的一部分。

   区别于传统区域乳企的全国化方式,新希望乳业延续了新希望集团所擅长的,风险较小的并购模式,从2002年开始,先后将四川阳坪乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰、朝日乳业等15家历史悠久知名区域乳企收编,完成了地域上的全国化布局。

   “并购是新希望乳业全国化发展的第一步。”新希望乳业董事长席刚表示,目前国内乳业两极化趋势明显,相对于伊利和蒙牛而言,区域乳企的体量差距较大,在全国化竞争中对抗两大巨头在品牌和资金上都不占优势。但区域乳企经过多年发展,在当地有很强的地缘性优势,在区域市场上并不输给两大巨头。而通过精耕细作,每一个区域乳企做到10-20亿元的体量并非不可能,通过整合依然有做大的可能性。

第一个阶段的重点是提升当地市场的占有率

   在完成地域布局之后,新希望乳业陆续对被收购企业进行了投入和改造,比如在2016年新希望乳业投入近6亿元,在西南投建了年产20万吨的低温产品基地,2017年又完成了对河北天香乳业的扩建,将其产能扩展到18万吨。这一动作也分别巩固了新希望乳业在西南和华北地区的布局。

   从招股书的净利润数据上不难发现,通过聚焦当地,这些被收购乳企的盈利能力大幅提升,比如苏州双喜(1224.52万元)、云南蝶泉(2232.99万元)、青岛琴牌(2104.02万元)、昆明雪兰(6787.78万元)、河北天香(3876.78万元)、四川乳业(8368.32万元)、新华西乳业(8071.43万元)、杭州双峰(2907.05万元)。

   乳业高级分析师宋亮曾表示,区域乳企在当地发展具有很大的优势,但并购之后,也面临着如何形成全国化品牌的问题。

   在外界看来,经过多年的发展,新希望乳业已经找到了“并购-整合-发展”的钥匙,实现了多品牌间的赋能共振,全国化进入第二阶段。

   席刚表示,新希望乳业虽然是多品牌运营,但实现了多个维度的协同,首先在战略上新希望乳业各品牌完成了品牌的定位,统一定位为城市型乳企,并通过优质乳工程、工厂精益化管理等措施等提升了体系的质量和效率,各区域品牌借助集团采购等在供应链方面大幅提升效率;另一方面在研发和差异化上更具有优势,通过集团的统一研发、投入集中资源办大事,节约了成本提升了效率,同时在产品落地上还兼顾地方差距,更符合当地的消费习惯。

   而此轮上市融资,也被认为是新希望乳业进一步整合发展的开始。一方面借助上市,在背靠集团的基础上探索多元化的融资渠道,解决目前资本实力制约了公司未来快速发展的问题;更重要的是为进一步整合发展提供平台,借助上市对众多区域品牌实现品牌聚合。

   这次募资投建的营销网络项目,正是希望利用品牌区域性优势的影响力,将多个品牌融合到新希望乳业中,使消费者对新希望品牌形成统一认知,全面提升品牌整体实力,扩大公司市场份额,提升品牌竞争力,提高公司品牌在全国市场的知名度。

   在业内看来,在实现品牌融合之后,新希望乳业的全国化布局将各区域品牌转化为全国的据点,品牌驱动之下,也将为其走出自身的优势区域向消费能力更强的周边区域扩张奠定基础。

打好“新鲜”牌背后的差异化战略

   近年来国内乳制品消费增长稳定。2016年,国内乳制品销售总额为3504亿元,2011年到2016年行业复合增长率为8.6%。

   长期以来,区域乳企和全国两大乳业巨头的产品一直有差异化,前者以巴氏奶、低温酸奶等低温产品为核心,对抗全国型乳企的常温产品,但随着近年来乳业市场竞争加剧,巨头在低温产品上也投入重兵。

   从数据上看,从2015年到2017年,新希望乳业低温产品的占比正在不断提升,低温酸奶收入从10.7亿元,增长至16.4亿元,而常温产品中纯牛奶、调制乳、乳饮料等占比则保持持平或有所减少。

   但席刚告诉笔者,目前行业大企业也在转向低温,而且行业集中度不断提升,这对于区域品牌是个挑战,但也是不能回避的现实,新希望乳业的思路很清楚,就是要做出自己的特色,更加精准的理解用户,更加高效的响应用户的需求。

   新希望乳业表示,品牌将围绕“新鲜一代的选择”进行升级,而这也正是在这一轮新希望乳业差异化发展的核心优势。

   在席刚看来,这一轮乳业增长来自于消费升级驱动,但消费升级并不是简单的价格升级,而有多个维度,一方面消费者对产品的品质有深入的认知;另一方面对产品的设计感要求越来越高,此外,消费者还会权衡性价比。因此,消费者已经不再满足于有奶喝,喝好奶,而是进一步升级为需要更新鲜、更多元、更有特色的产品。

   经过反复思考,席刚决定在“新”和“鲜”两极上形成差异化竞争。

一方面是在“鲜”谋求突破

   巴氏奶又被称为鲜奶,但一直叫好不叫座。公开数据显示,在国内巴氏奶的消费只占20%,而常温产品的比例高达80%,而在国外这一数据正好相反。一方面这与国内牛奶主产区在北方,且国内地域广阔,常温产品更适合储藏和运输有关,但另一方面也与消费者对于巴氏奶产品的认知有关。

   因此席刚也在思考,在企业拥有了好牛、好水、好牧场、好设备工艺、好冷链之后,如何让消费者看得到,于是黄金24小时鲜奶应运而生。

   所谓黄金24小时是一个标准,指的是采用A+级远高于欧盟标准的黄金奶源+72摄氏度15秒的黄金杀菌温度+从生产到下架不超过24小时的黄金保鲜时间,更完全的保留牛奶中的活性营养,这一模式已经达到了巴氏奶产品的时效极限。

   席刚表示,在提出这一产品概念时,曾遭到了管理团队的反对,从生产到配送到销售完毕只有24小时时间,操作难度很大对团队也是巨大的挑战,但最终还是实现了,同时也通过这样倒逼的方式提升了新希望乳业的管理水平。

   从2016年9月开始,新希望乳业开始全力参与优质乳工程,整体提升基础鲜奶产品的水平,通过优质乳工程验收的企业拥有更先进的生产工艺,可以保留鲜奶中更多的活性物质。到目前为止,新希望乳业旗下有9家企业已经通过优质乳工程审核,到目前为止,新希望乳业旗下有8家企业已经通过优质乳工程审核,包括四川华西、西昌三牧、昆明雪兰、杭州双峰、苏州双喜、湖南南山、青岛琴牌、河北天香,覆盖西南、华北、华中、华东。

另一方面则在“新”做文章

   随着消费结构的升级和生活水平的提高,消费者在倾向于选择更健康、更安全奶制品的同时,对产品也有了更多个性化的需求。乳制品消费升级趋势明显,需求呈现品质化、功能化和休闲化的趋势,要保持公司未来销售额的快速增长,除了加强营销区域拓展、营销渠道建设外,新产品的推出既是保持企业市场竞争力的重要手段,也是未来营销渠道拓展的基础。近年来,新希望乳业不断加速在低温新产品上的开发,推出了包括主打零添加的初心风味发酵乳、功能与美味兼具的活润系列酸奶等一系列新产品,并取得了很好的销售增长。

   对此席刚表示,新希望乳业也在推动差异化转型,一方面把前端生产更数字化、智能化,这里体现在加工平台的数字化带来的更好的可追溯;另一方面则是在研发上,目前新希望乳业已与瑞典查尔姆斯理工大学,包括跟荷兰王国万豪劳伦斯坦大学、新西兰皇家农科院建立了联合实验室,下一步还会和集团一起合作在纽约建研发中心,目的就是在于提升产品品质和强化产品的差异化。

   下一步新希望乳业也希望通过加大研发投入、加快研发节奏,不断丰富产品类型和提高产品品质,推出适合消费者需求的高品质特色产品,并通过特色产品引领市场变化趋势。

   高级乳业分析师宋亮也表示,区域乳企要在这一轮低温竞争中保持优势,就要在低温产品上跑得更快,从深度上要空间。低温乳制品产业是系统性产业,从奶源、加工到销售以及冷链,都贯穿其中,很难大范围发展,因此区域乳企在冷链上更有优势,加快短时效、高科技含量的低温产品研发,巩固区域市场进行差异化竞争是突围关键。

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